ทว่า ตลาดตกต่ำมาราธอน หากลากยาวต่อปีหน้าคงสาหัส ทำให้คาดกาารณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2565 จะกลับมาเติบโตได้ และยืนอยู่ในจุดที่ใกล้เคียงปี 2562 ซึ่งอยู่ที่ระดับ 120,000 ล้านบาท หรือขยายตัวได้ 2-6% มุมมองจาก ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไอพีจี มีเดียแบรนด์ส
“ปีหน้าเป็นปีแห่งการกลับมาใช้จ่ายเงินโฆษณา ซึ่งแบรนด์ตั้งใจจะเทงบเต็มที่ ส่วน 2 ปีที่เผชิญวิกฤติโควิดถือเป็น Once in a lifetime ของเราทุกคน ปีแรกที่เจอต่างตกใจกันหมด มาปีนี้เราเริ่มอยู่กับไวรัสได้ ปีหน้าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจึงควรจะดีกว่านี้”
ปัจจัยบวกที่ทำให้เอเยนซี ผู้ประกอบการสื่อใจชื้น เพราะวิกฤติโควิดที่เกิดขึ้น 2 ปี น่าจะพ้นจุดต่ำไปแล้ว ยิ่งพิจารณาสถานการณ์โดยรวม “ก่อน” จะมีไวรัสสายพันธุ์ใหม่ “โอมิครอน” มาตรการต่างๆที่ใช้สกัดโรคโควิด-19 ได้รับการผ่อนคลาย ค้าขายดังเดิม รวมถึงการเปิดประเทศ การเยียวยาธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะธุรกิจกลางคืนอย่าง ผับ บาร์ สถานบันเทิงฯ ที่พิจารณาช่วยเหลือ คาดว่าจะทำให้มี “เงินสะพัด” ในระบบเศรษฐกิจ
นอกจากนี้ จุดแข็งของประเทศไทยที่ถูกไวรัสโจมตีเศรษฐกิจ ธุรกิจเสียหาย แต่ “อัตราว่างงาน” ยังอยู่ในระดับต่ำเมื่อเทียบกับหลายประเทศ รวมถึงการขยายตัวทางเศรษฐกิจ(จีดีพี)ที่ต่ำสุดมา 2 ปี หากฟื้นตัวเพียงเล็กน้อย จะสร้างบรรยากาศที่ดี และถ้ามี “การเลือกตั้ง” คงเห็นการผันเงินสู่ประชากรฐานราก ปลุกกำลังซื้อ เอื้อให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณากลับมาได้
“ปีหน้าอุตสหกรรมสื่อโฆษณาน่าจะมีเม็ดเงินสะพัดใกล้เคียงปี 2562 เพราะบทเรียนเมื่อเจอวิกฤติต้มยำกุ้ง แฮมเบอร์เกอร์ไครซิส เหตุการณ์ใหญ่ๆ หลังจากนั้นจะเห็นตลาดกลับคืนสู่สภาพปกติ(Bounce)และหากเผชิญวิกฤติโควิดมากกว่า 2 ปีคงสาหัสเกินไป”
ทั้งนี้ แนวทางการสื่อสารการตลาดปีหน้า จากการหารือกับลูกค้า แผนงานมีความยืดหยุ่น มีแผนหลักแผนรับรับสถานการณ์ไม่คาดฝัน และหมวดสินค้าที่ใช้เงินเพิ่มและทรงตัววางแผนต่างกัน แต่ถ้า “คู่แข่ง” ปล่อยแคมเปญสื่อสารการตลาดออกมา แล้วแบรนด์ลูกค้านิ่ง อาจกระทบต่อยอดขายหนักกว่าเดิม
“คุยกับลูกค้าทำแผนต้องมีทั้งใช้งบโฆษณาน้อยขั้นต่ำสุดและสูงสุดไว้”
ส่วนลูกค้าจะเทงบโฆษณาไปยังสื่อประเภทใดในปี 2565 ธราภุช ฉายภาพสื่อหลักหนีไม่พ้น สื่อดิจิทัล ที่ยังโตต่อเนื่องราว 2 หลัก หรือ 1หลักปลายๆ ซึ่งลดความร้อนแรงเพราะโควิด ทีวีดิจิทัลยังเข้าถึงประชากรวงกว้าง สื่อนอกบ้าน เพราะผู้คนเริ่มกลับออกไปใช้ชีวิตนอกบ้าน มีการเดินทางมากขึ้น รวมถึงสื่อในโรงภาพยนตร์ ที่ค่ายหนัง โรงหนังอัดคอนเทนท์หนังฟอร์มยักษ์ดึงคนดู และสื่อในห้างที่จะต้อนรับผู้บริโภคกลับไปชอปปิง
อย่างไรก็ตาม เมื่อมีไวรัสโอมิครอนระบาดในหลายประเทศ ซึ่งทุกฝ่ายหวังไม่ให้พบในไทย ตัวแปรดังกล่าวทำให้ลูกค้าเริ่มมีความยืดหยุ่นการใช้เงิน พร้อม “จับตา” สถานการณ์อย่างใกล้ชิด แต่ยังไม่มีการเลื่อนหรือหยุดใช้งบโฆษณา เนื่องจากเป็นโค้งสุดท้ายที่ธุรกิจได้กลับมาค้าขาย ปั๊มยอดอีกครั้งตั้งแต่ตุลาคม
ทั้งนี้ ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปี 2564 คาดการณ์สะพัด 108,558 ล้านบาท หรือเติบโต 3.9% จากปี 2563 ที่มีมูลค่า 104,509 ล้านบาท
ธราภุช กล่าวอีกว่า การเกาะติดไวรัสสายพันธุ์ใหม่ช่วงปลายปี ยังมีผลต่อการใช้จ่ายเงินของลูกค้าในการจัดอีเวนท์เคาท์ดาวน์ปีใหม่ด้วย ซึ่งขณะนี้สื่อหลักราว 10 รายที่พร้อมสนับสนุนกิจกรรม และมี 5 ราย เริ่มคิกออฟขายแพ็คเกจโฆษณา การจัดอีเวนท์ใหญ่ยังมีผลต่อเนื่องถึงแคมเปญการตลาดช่วงต้นปีด้วย
“หากไวรัสมีผลต่อการจัดอีเวนท์เคาท์ดาวน์ปีใหม่ ภาพอาจวนกลับมาที่เดือนมกราคมบรรยกาศทำตลาดเหงาหงอย กุมภาพันธ์ลูกค้าเริ่มใช้เงิน และมีนาคมเทงบตู้มใหญ่ และต่อไปเมษายน”
แหล่งข่าว ลุ้นปี 65 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาคัมแบ็ค แบรนด์เทงบเต็มสูบ, bangkokbiznews, 5 ธ.ค. 2564
